《商业的本质》：财务和市场营销是必备技能

商业的本质， 财务和市场营销是必备技能。今天详细的解释一下现金流，也会以企业主的角度，来给大家讲讲财务常识。 商业的本质读后感 和 商业的本质读书笔记 总结如下。

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今天我们继续来讲这本书，商业的本质，昨天我们讲到了企业主，该具备的财务知识。第一个就是现金流。关于现金流，最重要的一点就是，他不会说谎，他通过确凿的数据来告诉你出账多少，入账多少，现存多少，很多经理和投资人都要看现金流来衡量收入，甚至超过了收入和利润。因为净收入是通过利润表调整计算出来，这里面包括了很多的假设和主观判断，自由现金流会让你了解公司的可操作性，了解是否可以让股东获利，偿还债务，贷更多的款以加快公司发展。总之现金流可以帮助你了解公司的命运，

老齐也在股市真规则这本书里给大家讲过，如果你听一个人在谈论公司的利润，那么他应该是新手，真正的高手和职业投资人，反倒是不那么注重利润，他们更关注公司的自由现金流情况。利润是可以造假的，也是可以粉饰的，但现金流没办法作假。除了现金流，我们还要关注资产负债情况，说白了就是资产=股东权益+负债，一般的资产负债表左侧或者上半部分都列出了资产，而右侧和下半部分则是负债和股东权益。最后要看的才是利润表，也叫作损益表，他主要反应的是一个公司的盈利能力。简单的公式就是收入-成本=利润。作者举了一个例子，一个销售经理去应聘，结果他看到了公司的利润表，就当即决定不干了，因为过去三年销售成本每年增长5%，而收入却没什么起色，于是他判断，这是一个相当大的烂摊子。所以每张利润表背后都是一个故事。他会告诉你这个公司的前景如何。

管理者一定要注意报表的差异化分析，把那些异常上升的项目都要找出原因，比如你在看报表的时候，可能会发现成本在上升，你就要问怎么回事？是原材料涨价，还是销售返点在提高，市场竞争激烈了？而更有前瞻性的数据是订单数量，订单上升是个好消息，反之你就要赶紧想办法了。如果是财务老手，他们可能不会看的那么细致，只需要扫一眼几个数字就好，比如毛利率就是必须要看的，这就是收入减去原料成本然后比上收入，好比你是一个餐馆，10块钱的菜，摆上餐桌卖25，那你的毛利就是（25-10）/25=60%，那么是一个相当不错的水平，此外他还会关注投资回报率，还有市场份额，前者会让投资者高兴，后者表明客户满意度在提升。

在查看完报表，找出了问题之后，你就该有所行动了，比如成本上升到底是什么原因？一问才知道是社交媒体的宣传推广费用上升，那么有没有人确保这些推广，到时一定会转化为收入呢？如果不能，也没人负责，那么你就要重新考虑推广方式了，看看怎么做，才能让推广效果最大化。或者暂停之前那些已经被证明无效的推广渠道。

财务分析并不需要你有什么数学天才，他只需要常识，和严谨的分析问题的能力。所以细心是最重要的。每张报表其实都是你过去的成绩单，你必须要给予足够的重视。并不断修正自己的经营方向。

下面我们看，每个企业都躲避不开的一个话题，这就是市场营销，要让消费者对你的产品感兴趣，就必然通过营销来实现，这跟街边卖包子，也需要吆喝两声，其实没什么不同，麦肯锡提出了5P结构理论，也就是产品，渠道，价格，市场推广方式和营销团队5个因素，我们先看产品，好产品是整个营销活动的核心，很多人问老齐，怎么看微商的前景，我说不管是微商还是传销，最终都会落实在产品购买上，所以产品决定了最后这种形势的成败，微商现在就是没有解决产品的问题，绝大部分质量参差不齐，这才是最大的硬伤。你比如安利，有人说他是直销，也有人说他就是传销，但不管怎样，他的产品还算很好，也就一直卖了这么多年，相安无事。所以韦尔奇说了，你不可能将一个表现平平，可有可无的产品，一直营销下去，骗的了一时，忽悠不了一世，唯一的方法就是创造出真正有需求的产品，解决消费者的实际问题。老齐给你举例，当年很多热销的东西，现在都销声匿迹了，比如90年代的很多保健品，比如昂立一号，广州太阳神，三株口服液，还有什么背背佳，当年很火，都是靠营销堆出来的，一旦消费者发现没什么卵用之后，立马就会形成大败局。而且再也起不来了， 反倒是三九胃泰，这个企业都几经转手，但是产品依然在卖。

第二个P，就是渠道，如今是酒香也怕巷子深的年代，再好的东西，如果没有渠道去触及消费者也是白搭。那么你现在就必须想办法，把自己的商品放在渠道上去展示，是商超，还是淘宝京东？这就要有选择了，另外如果你的产品是特定人群，去做地推也许是最笨但很有用的方法。比如出国留学，你就得到大学校园里去做讲座，做补习班，就得盯着中小学放学后的校门口。有个诀窍就是，先确定你的用户，找到你的用户范围，然后在他们经常出没的地方去亮相自己。

第三个P就是价格，以及消费者接受程度，定价问题是个很大的问题，直接关乎到需求，理论上价格越低，需求越高，价格越高需求越低，但是作为企业家，想要的不光是消费者需求，还要利润，那么这就有一个平衡点的问题了，价格和利润会呈现一条倒U型曲线，一开始随着涨价，利润越来越多，但到了某一个平衡点，再加价反而利润下降，所以每个企业家，其实都希望找到那个最高的平衡点。

第四个P就是宣传，推广，这里有几个方法，1是无条件试验，也就是反复测试，不断的调整，没有人会一出手就是最好的，都需要经过不断的试错来找到最准确的定位。比如史玉柱做脑白金的时候，也是到处去找消费者沟通，才最后敲定了送礼这个市场定位了。2惊喜性试验，现在消费者戒备心都很强，而且信息爆炸，你的广告不见得能触及他的心灵，所以需要创新，现如今很多广告主直接将产品植入到影视剧里，比如凯迪拉克就经常在电视剧里做这种体验式营销，让剧中的大款土豪偶像们，都开他们家的车，营造出一种小清新的感觉。你要追星，就会去买剧中角色同样的汽车。老齐也多说一句，如今这个社会，没有人喜欢大喇叭的广播，大家更喜欢体验，更喜欢把自己幻想成剧中人，所以偶像营销，KOL营销，又或者内容营销，正在替代过去的品牌广告。

第五，营销团队，现如今越来越需要一个高效的营销团队，时刻关注外界事件的变化， 作者举例奥利奥，他们就是这样，有一次几个公司高管去看比赛，结果灯光熄灭了，于是他们马上想到了营销，在推特上发起一项活动，黑暗中也可以灌篮，结果一分钱都没有花，就在社交媒体上引来5.25亿页的关注量，这方面做得更好的是杜蕾斯团队，由于广告限制，杜蕾斯是不能投放品牌广告的，所以他们就在各种公共事件中发声，用这些事件跟自己的品牌结合点，制造营销效果。有兴趣的朋友可以关注杜蕾斯的官方微博，这个堪称是广告营销人的教科书。

接下来作者还讲了，那些to B端的企业的营销，他说要把握这么几个原则，第一就是要跟你的客户关系不一般，你们要有一致的立场，价值观，营销关系必须是私人化且理智的。换句话说你得跟你的客户成为哥们才行。第二个原则是你要权衡利益和对手，在B端客户的竞争中，往往是激烈且惨无人道的，比如一个项目招标，你入选了， 你得对手可能就意味着出局，那么在下一次招标中，他们就必然会孤注一掷，不惜一切代价。所以这就要考虑，我是要这次赢，还是下一次赢。B端业务你不太可能每次都赢下来，你的对手不会给你这个机会。老齐知道很多地产商在拍地的过程中，都会用到田忌赛马的策略，他想要B地块，就要引诱竞争对手去拿下A地块，这样他拿下B地块的概率就更大。

下一章，我们来讲大数据时代的危机管理，人吃五谷杂粮难免不生病，而企业人多嘴杂，难免不出事。如今社交媒体泛滥，危机就更是无处不在，你可能就是让某个客户不爽，或者某个竞争对手不爽，他就弄一篇10万加搞你一下。在10年前，韦尔奇写《赢》这本书的时候，给了这么几个危机管理的原则，咱们明天，再来回忆一下。