《超级符号就是超级创意》

超级符号就是超级创意 ，在符号的世界里，每个人都通过消费符号定义自己，也听从着符号的指挥。在这些符号里，那些指称最明确、信息最浓缩、对人的行为影响力最强的符号，就是超级符号。把超级符号运用到品牌上，可以降低企业的营销成本和消费者的选择成本。企业如果想要把自己的品牌打造成超级符号，就要从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五个角度入手，理解并满足消费者在不同阶段的需求。

超级符号就是超级创意 关于作者

本书作者是华杉与华楠，他们是上海华与华营销咨询公司的联合创始人。该公司服务的客户包括奇虎360、云南白药、晨光文具、葵花制药、海底捞等等大家熟知的知名公司。

华杉，“华与华方法”的创立者，多年来致力于企业战略和品牌营销的研究与实践。华楠，上海读客图书有限公司董事长，著名广告人，微信三百万粉丝大号“书单来了”的创始人。

超级符号就是超级创意 关于本书

中国本土最贵的营销咨询公司，首次公开讲述“华与华”战略营销创意方法。华与华方法是把企业战略、产品开发、营销创意和品牌管理融为一体的新方法，这个方法构成了华与华营销公司的的核心方法论。

超级符号就是超级创意 前言

你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的书是《超级符号就是超级创意》，这本书的作者是华与华营销咨询公司的创始人华杉和华楠。

这兄弟俩的名字你可能不太熟悉，但由他们操刀的各种品牌广告你肯定非常熟悉，熟悉到我说完上句，你就能接出下句。我来念几句试一试。“小葵花妈妈课堂开课啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺热……”熟悉吧？再来，“就在这晒，晒足180天，厨邦酱油美味鲜”“三精口服液，蓝瓶的钙，好喝的钙”，还有“送长辈，黄金酒”“拍照大声喊田七，田七牙膏”“保护视力，快用珍视明滴眼液”……是不是都很熟悉？可我问你，你上次看到这些广告的时候都是多少年前的事儿了，为什么这么多年过去了，你却还记得这些广告，甚至熟悉到能脱口而出的程度呢？这个问题的答案，就在刚才我念的书名里，因为这些广告都使用了超级符号。什么是超级符号？超级符号的威力为什么这么大？我有没有可能设计出属于自己的超级符号？本期音频，我们就来回答这些问题。

超级符号就是超级创意 第一部分

首先，我们来看什么是超级符号，超级符号为什么有这么大的威力。

我们生活在符号的世界里，每天都在听符号指挥。比如，早上六点闹钟一响，你知道要起床上班了，“闹钟响了”是一种符号；你出门走到街上，看到红灯亮了，你知道不能闯红灯，“红灯亮了”也是一种符号。其实在消费社会，我们每个人都是通过消费符号完成了对自己的定义。这句话听起来有点抽象，翻译一下就是说，一个人住在什么地方、开什么车、穿什么衣服、看什么杂志，就是给自己打造出来的一个符号系统。这个系统把他的身份、角色定义出来，传播出去。

之前我们解读过的《格调》这本书里，就举过一个穿衣服的例子。书里说，社会等级高的人喜欢穿多层，衬衫、马甲、西服外套、围巾、大衣，这样穿起来就比毛衣加羽绒服高级。而且社会等级越高，穿得越低调，身上看不到什么字，贫民阶层就爱穿那种印着广告文字的 T 恤。除了身份地位这种比较虚的东西，符号还实打实地影响着真实的商业活动。比如我们去买红烧牛肉面，方便面的包装袋上一定印着大块牛肉。虽然你知道里面只是一包调料粉，但看到牛肉的图片，你就是愿意买。如果包装上印的是一包调料粉，你会买吗？这就是符号的力量。我们明知道它是空洞的，但还是心甘情愿为这个符号付费。而且牛肉这个符号用得越漂亮、越清晰、越让人流口水，这包方便面就越好卖，因为符号揭示并强化了商品中蕴含的消费价值。

在前面提到的这些符号里，有一些符号是我们每个人都能看懂、每个人都按照它行事的符号，比如红绿灯。我们很少思考为什么是红灯停、绿灯行，但只要一看到红灯亮了，就会停下脚步，像这种符号，就是我们说的超级符号。超级符号在品牌传播上的价值特别大，大到可以轻易改变消费者的品牌偏好，在短时间内发动大规模的购买行为，让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。听到这里，你是不是觉得我有点儿夸张？别着急，接下来我就详细解释这个结论是怎么得出来的。

我们说做品牌、搞传播，归根到底就是通过影响消费者的观念和行为，促使他做出购买商品这个动作。你要消费者购买这个商品，就需要一个符号来指称它。这就是符号的首要功能，指称识别功能。超级符号，就是指称最强势、最明确的符号。比如，我要介绍固安工业园区给你，怎么介绍呢？先得说这个园区在哪儿。固安是河北的一个县，它在河北什么什么位置，可能我说了半天你对固安还是没有什么明确的概念，再让你跟别人介绍固安那就更不用想了。但是如果我这样介绍，“天安门正南50公里就是固安”，我想你肯定一下就清楚了。为什么呢？因为天安门是一个超级符号，它的指称非常明确，你本来就知道天安门在哪儿，不需要花太多的时间去理解，所以一下子就能明白我说什么。甚至下回别人问你固安在哪儿，你也可以同样回答“天安门正南50公里”，这么说你也省事。

符号的指称，也可以是浓缩了大量信息的指称，这就是符号的第二个功能，浓缩信息功能。超级符号，就是信息量最大、能量最强的符号。还是前面那个固安工业园区的例子。“天安门正南50公里”这个超级符号里，除了亲切感，还包含大量的隐藏信息和价值。离天安门只有50公里，说明工业园区可以依托首都附近的大量资源，不管是交通网还是产业链，都是企业家们投资选址时一定会考虑的重要因素。“天安门正南50公里”这句话，把北京这个符号的巨大价值嫁接给了固安，浓缩了具体位置、亲切感、价值感三大块主要信息，一次性回答企业家们为什么要在这里建厂房这个核心问题。

那么，到这一步是不是就万事大吉了呢？还不够。符号的第三个功能我们还没用上，那就是传达指令。超级符号是对人的行为影响力最强、影响的人最多的符号。怎么让听到这个超级符号的人行动起来呢？再给这个符号加几个字。《我爱北京天安门》差不多是每个中国人都会唱的歌，这首唱起来让人倍感亲切的儿歌，也是一个能量巨大的超级符号，把两个超级符号一合并，变成“我爱北京天安门正南50公里”，原本停留在文字上的一句话，给配上了音乐，你不仅能看、能写，还能唱出来。

讲完了这三个功能，我们再回头看，超级符号其实是和消费者的大脑玩了一个里应外合的游戏，促使消费者们行动的都是最直接、本能的反射。这种一瞬间完成的本能反射，就像电影《星球大战》里的原力觉醒。原力代表的是宇宙最原初的力量，不过这个概念并不是《星球大战》原创的，它来源于神话学的开山祖师约瑟夫·坎贝尔，他在自己的神话学经典著作《千面英雄》里提出了一个“神话原型”的概念。坎贝尔研究了全世界各个民族和宗教的神话，他发现了一个很有意思的事情，就是虽然不同民族和宗教各自的神话英雄都不一样，有一千个英雄、一千个面孔，但他们的故事基本都遵循同一个模式，就是英雄的冒险。坎贝尔把这种人类共有的文化模式叫作“原子模式”，这就是人类文化原初的力量。不过，坎贝尔也不是完全原创的，他的思想又从哪里来呢？从荣格的集体无意识里来。荣格认为，这种集体无意识，是人格或者心灵最底层的部分，可以从祖先那里世世代代的遗传下来。

超级符号之所以拥有这么大的能量，是因为它既是品牌资产的信息压缩包，又是品牌传播的核动力。它先利用集体无意识的强大力量，让一个全新的品牌迅速变得熟悉又亲切，又通过自身浓缩的大量信息，给消费者提供了充足的购买理由。再往前想一步，我们甚至可以说，品牌就是一个符号系统，它始于符号，又进化成人类的文化符号。

超级符号就是超级创意 第二部分

了解了什么是超级符号、超级符号的巨大力量从哪儿来，那么接下来的问题就自然而然地出现了：如何创造属于自己的品牌符号？

我们还是把这个问题放到日常生活中来分析。我们生活在一个信息碎片化的时代，每个人对品牌的印象都是靠零零碎碎的碎片拼起来的。每个人的碎片不同，拼出来的东西自然不一样。在这种情况下，消费者对品牌的理解就像盲人摸象，如果每个人摸到的地方都不一样，传播的过程里就很容易被传歪、夸大或者抹黑。我们去评价一个企业品牌营销做得好不好，关键就在于消费者说到这个品牌的时候，脱口而出的是不是同一句话。比如说到恒源祥，你是不是条件反射一样就说出了“羊羊羊”？所以打造品牌符号的关键，就是要从这些记忆碎片里找到最小的一片，把它打造成最小记忆包，让每个人记得的都是这一片，而且记了就不容易忘掉，传播的时候不会变形和走样。

接下来，我就从人的五大感觉入手，详细讲讲品牌符号化的五个路径。

先来看视觉。我们平时说的符号，大部分都是视觉符号，每个品牌也都对应着有自己的 logo。但就是设计 logo 这个动作，很多人都走偏了。我们评价一个 logo 好不好，一个方法就是问设计师：你做的 logo 什么样？如果他通过描述就能让你想象出准确的画面，那么这就是个传播成本很低的好 logo；要是他说“我讲不明白，你自己来看”，这就证明他在设计上加了太多美好寓意，传播成本比较高，你做决定的时候就要谨慎，因为消费者没有那么多耐心听你解释。

耐克和阿迪达斯是我们熟悉的运动品牌，它们的 logo 都很好描述，一个是对勾，一个是三道杠。那么这两个 logo 谁更好一点呢？答案是三道杠。你回忆一下，足球场上两个队伍踢球，一个队伍穿耐克的衣服，一个队伍穿阿迪达斯的衣服。耐克的小对勾一般在胸口的位置，除非摄像机给球员正面大特写，不然你很难发现球衣是耐克赞助的。但阿迪达斯的衣服你一眼就能看出来，因为衣服上从头到脚都是三道杠。只是因为在人群中多看了你一眼，我就能记住并且告诉别人，你穿的是阿迪达斯三道杠，品牌符号被发现和被记住的成本就这么降下来了。

说完视觉，我们再来说听觉。视觉传播只用了眼睛这一个器官，但听觉可以同时启动受众的耳朵和嘴巴，做到口耳相传。听觉传播用到耳朵很好理解，因为很多电视广告都会搭配广告歌，有些即使没有歌词，旋律也给消费者留下了很深的印象，比如英特尔的广告就是“灯！等灯等灯”。但我们讲品牌传播，这段旋律只实现了从广告到消费者的“播”，没能做到从消费者到另一个消费者的“传”，因为这段旋律不能完全代表英特尔这个品牌，你也很难想象有一个合适的场景，对着你的亲朋好友哼上一遍。我们来看另外一个例子，这个例子你也听过，就是田七牙膏。过去我们说拍照喊“茄子”，这个牙膏广告的主要内容就是一群人拍照的时候一起大喊“田七”，既达到了咧开嘴、露出牙齿的效果，又把自己的品牌植入到了一个非常常见的场景里。不仅企业在广告里喊，也带动了消费者之间的流行，让消费者在合影的场合里替你喊。

有的品牌名字本身不太好植入到具体的场景里，还有没有机会去做听觉传播呢？答案是，有。因为除了品牌名，你还可以给自己设计广告语。

我们说，一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语。这里面有两个关键点，首先得一句话就说清楚你要干嘛。我们看很多人写文案，反反复复打磨很久，精心设计出一句话来，其实这反而走进了一个误区。因为我们设计这句话，归根到底是为了让消费者成为免费的传播者，在恰当的场合大大方方说出来，所以这句话是口语、是说话，而不是文案。好多人写文案，一个字没写，架势先端起来了，不由自主就进入了书面语思维模式，一下子切断了这句话被传播的可能性。比如诺基亚的口号是“科技以人为本”，这句话听起来挺对，气势也很足，但你让你的消费者在什么场合下说出这句话来？没有这种场合，这句话就失去了传播的可能。我们小时候学写作文，老师说你要言之有物，把自己看到的、想到的写出来就行，设计超级话语也是这个道理，只要把你看到啥、干了啥用口语说出来就行。

想法说清楚了，接下来就是要说动。动，就是要落实到行动。顾客来了就是来了，没来就是没来，买了就是买了，没买就是没买，所以这个动作是很明确的。比如“送长辈，黄金酒”就是个行动句，你想让别人买东西，就有话直说。给品牌写超级话语还有一个小窍门，就是要用好套话、顺口溜，因为我们说的集体无意识就蕴藏在这些多年来口口相传的套话里。比如“我爱北京天安门正南50公里”，用的就是“我爱北京天安门”这句套话。

说完了视觉、听觉这两个大头，我们再来说说嗅觉符号和味觉符号。这两种符号很难通过广告或广告语表现出来，因为它跟消费者实际使用的场景联系比较紧密，强调切实的感受，不过一旦用好了这两种符号，给消费者留下的印象是非常深刻的。康师傅红烧牛肉面的广告词是“就是这个味儿”，这句话一下子把红烧牛肉面的口味跟康师傅的品牌联系了起来，给消费者造成的印象就是，只有康师傅红烧牛肉面的味道才是正宗的，如果别的品牌的红烧牛肉面跟康师傅味道接近，我们就会觉得它比较正宗。对嗅觉和味觉的运用，跟对听觉的运用有一个共同点，就是你选择的这个符号一定要跟产品本身有非常强的联系。比如，方便面的味道是这个产品的核心竞争力，针对味道进行宣传也就等于宣传了自己的产品和品牌。但如果你是明星的经纪人，给自己旗下的明星设计了一款香水，宣传属于他的独特味道，这就是盲目营销，因为明星这个品牌跟嗅觉没关系，他需要的是外貌记忆、演技记忆、歌声记忆，而不是嗅觉记忆。

最后，我们来聊聊触觉符号。符号学里讲触觉符号，一般会用发烧这个例子。我们怎么判断一个人发没发烧呢？除了满脸通红、表情痛苦这种视觉符号，关键还是要伸手摸一摸。烫这个触觉符号，才是发烧这件事最明确的符号。我们前面说品牌营销，讲的大多是企业面向消费者做广告，或者消费者之间互相推荐，但在做出购买决定之前，还有一个很关键的环节，就是消费者走到店里，把你的产品拿起来摸一摸，感受一下。比如你去买衣服，总要先伸手摸一摸材质，买车也要摸一摸，买家具更要摸一摸。

到这里，品牌符号化的五个路径就讲完了，我们从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉这几个角度入手，努力让消费者认识品牌、信任品牌、帮助我们传播品牌。需要提醒你注意的是，消费者并不是一成不变的，同一个消费者在不同的场景下，会扮演至少四种角色，你只有区分并深刻理解这四种角色，才能打造出让每个角色都能记住的超级符号。也就是说，消费者在每个场景中最关心什么，你就给他什么符号。我拆开说给你听。

消费者在购买你的产品之前，他的身份是“受众”；在购买你的产品的时候，他的身份是“购买者”；在用你的产品的时候，他是“体验者”；用完了你的产品之后，他的身份就变成“传播者”了，你的产品行不行他可以告诉别人了。这四个阶段可能都是同一个人，但是他在每个阶段关注的东西是完全不一样的。

在受众这个阶段时，消费者的典型特征是茫然和遗忘。他忙着处理手头各种各样的事情，没有功夫理你，所以你必须把他从茫然中叫醒，刺激他，给出能让他做出本能反应的超级符号，让他觉得这件事跟他有关系。叫醒了之后，因为他很快就会把你忘掉，所以你就要重复重复再重复，让所有人提到你的品牌的时候，想起的都是同一个碎片。

接着，当消费者购买你的产品时，他就是购买者。这时候他正在做什么呢？他在搜寻信息。无论是在商城、在超市货架还是在网上购物，他们都在找信息，这时候你的产品本身就是最好的符号，你的包装、你的文案就是最好的导购员，让他一眼看到你是谁、你想干嘛，给他足够的信息让他选择你。

把产品买回家之后，消费者就变成了一个体验者，应该在产品上给消费者制造出体验感。比如，加了酶的洗衣粉里会有一些蓝色的颗粒，其实酶是看不见的，但是这些蓝色颗粒就制造出了洗衣粉加酶的体验。这就是体验者阶段你要给出的符号，要让你的价值能被人看得见，视觉、嗅觉、触觉上要能让人感受到。

体验完了，消费者又变成了你的传播者。用完了你的产品，他感觉不错，想要推荐给别人，怎么推荐最有效呢？还是你的文案，你设计出的那句超级话语，让他用自己的嘴把你设计好的话说出来。用一句朗朗上口的话，来解释清楚你是谁、你要干嘛、你的优势在哪儿。

超级符号就是超级创意 总结

到这里，关于超级符号的内容就介绍完了。在本期音频里，我们从符号的角度重新认识了现代社会。在符号的世界里，每个人都通过消费符号定义自己，也听从着符号的指挥。在这些符号里，那些指称最明确、信息最浓缩、对人的行为影响力最强的符号，就是超级符号。把超级符号运用到品牌上，可以降低企业的营销成本和消费者的选择成本。企业如果想要把自己的品牌打造成超级符号，就要从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五个角度入手，理解并满足消费者在不同阶段的需求。

当然，围绕超级符号这个概念还能生发出很多问题，比如企业应该怎么制定战略、怎么设计产品，《超级符号就是超级创意》这本书里都做了详尽的分析和介绍。在作者华杉看来，如果能把超级符号这个概念吃透，就算读懂了这本书。因为在符号的世界里，每个人都是一个符号，如何把自己打造成超级符号，是我们要面对的问题。