《让财报说话》6.能涨价的生意才是好生意|读后感|读书笔记

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让财报说话思维导图

让财报说话，昨天说到了巴菲特的最爱，喜诗糖果，具有市场定价权，提价之后也并不影响销量，而且这种甜食巧克力也不可能受到政府价格管制。所以他是纯粹的市场护城河。后来巴菲特如法炮制，还买入了华盛顿邮报，报纸虽然不能对订阅者提价，但是却可以对广告商提价。而且还不用担心销量下滑，巴菲特在华盛顿邮报上，又赚了160倍。后来他买入的苹果，也是这个逻辑，巴菲特打破了不投科技公司的传统，那是因为他发现苹果已经不光是科技公司，而是一家有着市场定价权的消费企业。iPhone的定价也是水涨船高。每年都会有所突破。而且也不影响销量。

在国内，贵州茅台也是如此，2000年初的时候，茅台酒的价格才200-300元，2005年涨过了400,2009年涨到了680,2011年更是疯涨，先过了1000，又过了2000，后来受到三公消费的影响，茅台酒价格暴跌。但也在800-900元左右。后来没多久，就又涨起来了，现在名义出厂价1499，但是你根本就买不着。另一家不断涨价的国内企业就是云南白药，很多产品，甚至已经价格翻倍了，而他的销售量并没有下滑。所以营收增长28倍，利润更是增长58倍。股价也涨了40多倍。所以如果你买入一家公司，一定要多问问自己，他们的产品能不能涨价，政府让不让他涨价，他涨价之后，会不会影响销量，这几个问题很重要。一个不能涨价的企业。长期投资的时候，就需要打一个问号。那么有人说，价格不涨，销量大增不是也行嘛，这就是我们说的薄利多销，但这种企业，说实话是很困难的，需要有非常高的周转率才行。比如那些超市，电商啥的才能做到，不过并不鼓励投资，因为利润太薄，一旦毛利亏损，很可能就通过销量迅速放大，最终变成巨亏。比如，现在很多大的商超其实已经出现了巨大的困难。苏宁这种卖场也是一样。一开始亏损就是巨亏。亏得你直奔倒闭而去。所以周转率上的生意，散户最好别碰。这种商业模式，不是我们能够把握的了的。再举个例子，小米股价一直不高，按理说反垄断，反平台，跟小米没有半毛钱关系，他还是制造业应该被支持，但是小米最大的问题就是毛利太低。所以尽管他走了苹果的模式，但是市场却始终对他不是很看好。

此外，营收的驱动方式还有其他几个，地域扩张，还有全球扩张，同样的商业模式，放到其他地方去，这就看商业模式的成熟度了。最后一个推动营收的，就是新产品，你得每年出点新花样，让大家产生再次购买的愿望，比如苹果，每年好歹得换个颜色，加个摄像头啥的，要不就变大变小，反正得变个样。促进市场再次购买。

不过，任何一种产品都会有他的上升期，成熟期，也会有衰落，你不可能一直持续增长，这就要求企业，在你的主营业务，上升到顶峰之前，为第二增长曲线做准备，也就是说，你得再练个小号出来。比如阿里一开始做B端业务，后来做淘宝网C端业务，淘宝之后还有支付宝，支付宝之后是阿里云。所以这些业务是一浪一浪的，这就叫流水不争先，争的是滔滔不绝。

如果企业营收，增长率超过20%，甚至更高，则说明企业产品处于成长发展期，尚未面临更新的风险，但如果低于20%，则基本进入了稳定期，过不了多久就会衰退了，此时你就要看看他是否有其他的新项目储备。而那些营收增长低于5%的，基本就步入了衰退。他们必须尽快谋求转型。

作者举例，2007年以后，我们的啤酒消费结束了高增长，竞争者也是越来越多，复合增长率降到了5-10%的水平，整个行业开始了兼并重组，各找出路。地方性啤酒企业，生存变得非常艰难。重庆啤酒这家公司，一直走的是低端路线，通过便宜占领大众消费市场，在重庆竟然市场份额高达90%，当时的格局划分是北有燕京，南有珠江，东有青岛，西有重啤。但是后来在竞争当中，燕京和青岛继续保持实力，华润雪花崛起，成为新的三大巨头，总利润占比达到88%。重庆啤酒开始生存艰难，此时他想到了跨界经营，跟人家一起研发乙肝疫苗，消息一出开始股价飙升。翻了4倍上去。但是后来传出消息，研发失败，乙肝疫苗对治疗基本无效，仅仅相当于一个安慰剂的效果。所以重庆啤酒股价雪崩，甚至跌的比他没干疫苗的时候，还要低。于是嘉士伯提起要约收购，29亿元，吃下了他30%的股权。作者说，其实重庆啤酒的失败是必然的，因为从产品的角度来说，他是既不能提高价格，也没办法提升销量，更不可能跨区域扩张，最后只能兵行险着开发新产品，但是这个新产品，他又跟自己的主业完全不挨边。

下面我们再讲讲企业额度控制能力，作者说企业就像风筝，当有人牵引的时候，风筝才能飞得更高更远，否则一旦企业失控，特别是资金失控，就会造成灭顶之灾。作者举了乐视的例子，一开始他的平台+终端+应用+内容的生态战略，打的还不错，那几年乐视也是风生水起，贾跃亭甚至都排进了福布斯，但是随后开始了他的乐视汽车项目，这一下就变成了无底洞，数据显示，2010年到2017年，乐视光融资就超过300亿元，但这些钱也全都肉包子打狗有去无回。如果要去定义乐视的失败，基本上就是摊大饼导致的资金链断裂。在持续的扩张中，让现金流崩了。但可能也并非都是因为造车，按照贾跃亭的这个打法，他的现金流可能早就崩了，只是一直再用各种稀奇古怪的玩意维持着融资。所以乐视汽车也是不得不发。

巴菲特在看企业的时候，要重点关注，公司是否能够降低成本，如果你的成本总是比对手高，那就不是个好企业，在竞争当中，肯定会逐渐输掉。在长期的赛跑中，只有那些成本控制的更好的企业才会逐渐胜出。

比如一瓶矿泉水只卖1块钱，但是其实水的成本还不到1分钱，甚至能够完全不要钱，卖水这个生意，最大的成本在于零售店的费用。高达三分之一，然后是经销商费用占了26.7%，还有14.7%是广告宣传和运营费用。最后是瓶子和盖子，产不多就是11%，所以其实卖水的生意，是服务业，根本就不是制造业，消费者都是在为中间环节付费。那么如果你是企业主，你要削减成本，要在哪个环节下手呢？很多企业选择了从包装下手，比如康师傅，他家的饮用水瓶子，是最薄的。成本也最低，还有那么多捡破烂的，专门捡矿泉水瓶子，因为有人在回收，而回收的人正式这些厂商。他们可以把这些水瓶子循环再利用，降低了3个点的成本，于是就多出了3个点的利润。所以最后康师傅的水，比同行便宜10%，而最便宜的价格，本身就是他的广告。所以这就形成了他独特的优势，他也仅次于农夫山泉，排名整个市场的次席。

作者还举了丰田的例子，丰田的特色就是准时的生产方式，只在需要的时候，按需要的量生产所需的产品，消除一切无效的劳动和浪费，甚至他的零部件，哪天几点到厂都是有严格管理的，你早生产出来也是错误的。因为你会造成公司的库存和积压。所以让你几点到，必须几点到，快慢都不行。丰田这套制度，让他的存货周转率提升了3倍。他也成为了最赚钱的汽车企业。

还有我们知道的春秋航空，他是廉价航空的代表，核心竞争力就是两高，两低，两单，两高说的是飞机的客座率和日利用率高，一般航空公司，客座率超过6成才能盈利，而春秋航空在9成以上。其他公司日利用率在9小时，春秋航空则达到10-12小时，飞的越多，飞机的效率越高，周转率自然也就越高。两低指的是低营销费用和低管理费用。乘客全都是网络订票，不设人工。看似客户服务能力降低，但是却节省了成本，两单说的是单一机舱和单一仓位，没有头等舱商务舱，全都是经济舱，按照最大限度提供座位数。标准化运营，也是为了降低成本。所以春秋航空定位非常清晰，就是要做工薪阶层的航班，给大家最廉价的机票。他也压根不去想那些高端用户，反而竞争优势更加突出。明天我们再看看，沃尔玛和迪士尼的故事

《让财报说话》6.能涨价的生意才是好生意

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